צופים בטלוויזיה, אבל לא ממכשיר הטלוויזיה

מדידת טלוויזיה בעידן פיצול ערוצי הצפייה בווידאו 

שנת 2023 הייתה שנה מורכבת בצל מגמות עולמיות של המשך התחזקות הדיגיטל על חשבון ערוצי הפרסום המסורתיים, שינויים בהגדרות מדיניות הפרטיות ע"פ רגולציה בינלאומית שהשפיעו על פעילות הפרסום והתפתחות דרמטית של טכנולוגיית ה AI.

זירת צריכת המדיה לא מפסיקה להתפתח והשינוי ההתנהגותי של צרכני המדיה במעבר מעולם של טלוויזיה ברודקסטרית לצריכת תוכן וידאו פרסונלי, גם במכשיר הטלוויזיה שבסלון, הפכה כבר לנחלת ה mainstream.

הגרפים מספרים לנו על השינוי הצרכני התנהגותי במונחי מדיה ומעבר מצפייה בטלוויזיה לינארית לצריכה דיגיטלית פרסונלית (נתוני יפעת כוללים רייטינג לייב+ צפייה נדחית של 24 שעות ודיספלי ווידאו באתרים, ללא רשתות חברתיות).

תוך פחות מעשור המרנו את מדורת השבט בטלוויזיה אישית מותאמת לצריכה האינדיבידואלית שלי, ע"פ העדפות מדויקות עבורי במכשיר בכף ידי.  עברנו בתהליך הדרגתי מצפייה משפחתית בטלוויזיה במרכז הסלון לצריכה אינדיבידואלית ע"פ העדפות תוכן (VOD, Catch Up, צפייה נדחית).

מקור: Advertising spend by PM Israel and Ifat Media Monitor , חברת Bakara

התהליך הואץ על רקע התעצמות הרשתות החברתיות והמעבר לדיאלוג בין המדיה לצרכן. צרכן התוכן כבר לא פסיבי אלא יצרן תוכן UCG User Generated Content . התוכן שמייצרים הגולשים הוא חלק משמעותי במודל העסקי החדש ברשתות החברתיות. בעולם החדש הפקת התוכן זזה וכבר אינה נחלתו של הערוץ המשדר בלבד. התוכן מועלה ע"י הגולשים ובמקביל גם ע"י ערוצי התוכן המסורתיים.

המגוון העצום ותכני הנישה תרמו גם הם לפיצול בצפייה ותזוזה מהמכנה המשותף הרחב לטרגוט פרסונלי של קהלי מטרה מפוצלים וממוקדים. 

אבל תוכן גולשים הוא רק קצה הקרחון לתהליך השינוי, אם תרצו המבוא לסטרימינג. טכנולוגיה שהחזירה לחיים תעשייה ישנה בלבוש חדש. תעשיית ה - וידאו. לכן זה לא רק סימבולי שנטפליקס הענקית ניסתה בראשית דרכה לשתף פעולה עם בלוקבסטר, אותה הרגה סופית ב 12.1.2014 (https://en.wikipedia.org/wiki/Blockbuster_LLC), בעצם תסכימו איתנו שמדובר במענה לאותו צורך.

הרצון האנושי לצרוך תוכן, הוא מענה למגוון מוטיבציות - אמצעי לבידור, אסקפיזם (בריחה מהמציאות, הפגת מתחים, לשכוח מהיום יום) מענה לשעמום, צפייה חברתית והצורך להיות מעודכנים או אפילו הפחד מהחמצה (FOMO).

טכנולוגית הסטרימינג ו הOTT  אפשרה לנו את כל הטוב הזה בלי הקלטות פיזיות, מכשירי ההשאלה והטרחה הכרוכה בשימוש בהן. בלחיצת מנוי, כל התוכן שמעניין אותך בכף ידך, מכל מקום, בכל זמן ובקצב שלך ו- בלי פרסומות !. כך חזר הבינג' לעולמנו.  

המעבר לצפייה יחידנית חוצת מכשירים (טלוויזיה, סמרטפון, טבלט, מחשב) אבל על אותו יוזר - היינו אתם,  בנק' זמן שונות ובמכשירים שונים על פני היום; יצרה מהפך שכלי המדידה עדין לא ערוכים למדוד אותו כראוי .

ויותר מזה יתכן והגדרות המדידה המקובלות בתעשייה צריכות לעבור חשיבה מחדש. כמו בהרבה הזדמנויות של שינוי שוק, אנחנו צריכים לבחון מחדש מה מודדים המדדים הנוכחיים? האם נכון להמשיך למדוד את זה? איך מודדים? ולשאול את עצמנו מה היינו רוצים? וכמה אנחנו רחוקים משם?

בעולם אידאלי שאינו תלוי בקבוצות בעלי ענין, מוקדי כוח, גנים סגורים של ענקיות הטכנולוגיה היינו רוצים ליצר פאנל צרכני מדיה שמנטר דטה פר יוזר, לרוחב מכשירים (טלוויזיה, סמרטפון, מחשב, טבלט) ופלטפורמות (טלוויזיה לינארית, אתרי תוכן, אפליקציות, רשתות חברתיות ) שמודד קול ותמונה (וידאו) ומצליב רצועת שידור, אוכף WIFI  להבטחת ניטור תוכן וידאו וביחידות מדידה של 1 דקה או פחות.

עד כאן הפן הטכני של תהליך מדידה הכולל טלוויזיה דיגיטלית.

האתגר האמיתי טמון בשילוב מדדי מעורבות איכותניים (Engagement) לצד מדדי חשיפה ובחיבור בין נתונים אוטומטים ודיווח עצמי מדויק ומנוכה מהטיות. הכלים האוטומטיים גם המתקדמים ביותר עדין לא יודעים לנטר עמדות, תפישות, תדמיות וכמשווקים אנחנו נדרשים לשילוב בין אוטומציה ודיווח עצמי בסקרים.   

שורה תחתונה - זה לא רק מה אנחנו מודדים ? עלות לליד (CPL), קליקים, או רייטינג, זה גם איך אנחנו מודדים. מדידה שגויה תייתר את האפקט השכנועי שאנו מנסים להשיג בפרסום ועוד יותר זה היכולת לבנות לשלב מדדי מעורבות כאמצעי לבנית מערכת יחסים, נאמנות ולא רק חשיפה למדיה.