שיווק כתומך לחימה – זירת ה B2B

Top of the Funnel
ומה הקשר להבאת לידים

הכי חשוב בתהליך מכירה B2B הוא להבין מה הכי כואב/מפריע/מציק ללקוח שלך? ולעשות הכל כדי לתת לו מענה במגרש הזה. הנטייה של הרבה אנשי מכירות, בייחוד שמדובר במכירה לעסקים היא לומר "מחיר". הרציונל ברור - לקוח ישאף למזער עלויות ולמקסם רווחים במכירה שלו הלאה בשרשרת הערך, אבל לעיתים מחיר הוא ביטוי לכאב אחר - יעילות תפעולית, חוסר ידע בארגון, מחסור בכוח אדם מיומן, רגולציה מכבידה. הבנה מה הנקודה הכואבת ומתן מענה לצורך, שמקורו בהקשבה ללקוח, היא נקודת מפנה בתהליך המכירה. זו הנקודה בה נוצר אמון בין איש המכירות ללקוח. בסוף אף אחד לא אוהב שמוכרים לו.

תפקיד השיווק במערך B2B מתחלק לשלושה צירים:

1. Top of the Funnel- יצירת מודעות למותג וחיזוק תדמית
2. Bottom of the Funnel לידים למכירות Lead Generation
3. Sales Enablement -  תומך מכירות
   • יח"צ - דברור דמויות מפתח בארגון שמייצגות אותו
   • שגרירים - מינוף עובדים לחיזוק המותג, לחיזוק חשיפה ותהליכי מכירה
   • משפיעינים רלוונטיים - ברי סמכא מקצועיים, רגולטורים, טסטמוניאל לקוחות, לחיזוק חשיפה ותהליכי מכירה
   • מיתוג ועיצוב - שפת מותג, DNA ארגוני, חזון, ערכים, התאמה לתרבות הארגון
   • תוכן ושוב תוכן! - אירועים, כנסים, ניוזלטר, ימי עיון, Pitch, וובינרים
   • דיגיטל - Social Media, SEO, Website, וידאו, בלוגים, ממומן, אוטומציה

תפקיד נוסף במערך התמיכה השיווקי הוא פיתוח עסקי למכירות, מה זה כולל?

1. הכנת כל התשתית לתהליכי המכירה - מצגות, חומרים כתובים וויזואליים, תמחור, הסכמי סודיות (NDA), מכתבי כוונות (Letter of intent) , תכתובות מיילים וניהול פגישות לקוח
2. ה - Focal Point של הלקוח בארגון - איש הקשר לכל פונקציות לרוחב הארגון – מו"פ, בקרת איכות, ייצור, תוכנה, מנכ"ל, כספים
3. יצירת רשימות ללידים קרים
4. ניהול לידים
5. הכנת חומרי עזר לפעילות מול לידים
6. ישיבות שוטפות עם הלקוח בתהליכי מכירה ארוכים לשמירה על המומנטום
7. תיעדוף תהליכי המכירה וחלוקת עבודה בין מיקוד לטווח מידי, בינוני וארוך.
8. מידע מודיעיני על התחרות והכרות עם החלופות

כדי לפתח תהליכי מכירה אפקטיביים נדרשת הכרות עם השוק, המתחרים, הטרנדים והרגולציה.

נושא החקיקה הוא מנוע לשינוי בעולם העסקי. עסקים רבים לא ישנו תהליכים, לא יפתחו מוצרים ולא ישנו תהליכי בקרה, אלא אם התקינה תדרוש זו.  גם כאן, אין תחליף לשטח - הכרות עם הלקוחות, לראיין את הלקוח, לדבר, למשש דופק, להיות נוכח. התובנות הכי טובות, רעיונות הפיתוח, תמחור והלקוחות החדשים מגיעים פעמים רבות מהשטח. אל תוותרו.

שגרות עבודה ומדידה הם כלים קריטיים:

1. הצבת יעדים ומדידה
2. ישיבות סטטוס שוטפות לצוות המכירות, שיווק ופיתוח עסקי - תיעדוף בזמן אמיתי, בחינת סטטוס עמידה ביעדים, עדכון בשינויים שוטפים ויצירת צוות לוחם. בגדר יחידה אחת מסתערת .
3. הצגת סטטוס תקופתי למנכ"ל. מנכ"ל צריך להיות מעורב בתהליכי מכירות - חמצן תהליכי צמיחה הארגוניים
   • עבודה עם Dashboards - מאפשר סטטוס און ליין  כל הזמן ומייצר שפה אחידה בין הגורמים השונים. בניית סט דו"חות עבור הארגון פנימה
   • בניית דו"חות קבועים ללקוח, בייחוד בתחום השירותים. מעגן ציפיות , מגדיר עמידה ביעדים ומשמר קשר שוטף