איך תובנת צרכן יכולה לשנות מציאות?

לא מעובד שווה טרי ואיכותי

קמפיין ללא חומרים משמרים - Ⓒ Burger King יוני 2020

https://ingostockholm.se/moldy-whopper.html

צילום מסך דקה 00:36	צילום מסך דקה 00:03

בשנים האחרונות בורגר קינג הוציא 8,500 טון של חומרים משמרים מלאכותיים מהמזון שהיא משווקת ובדרך העבירה מסר חשוב לתעשיית המזון המהיר. INGO שטוקהולם ו Publicis בוקרשט מציגים תובנה בלתי צפויה. ה - Whopper שלנו נרקב תוך 34 יום ומעלה עובש! למה ? כי אין בו חומרים משמרים. פשוט לא מעובד !

שימוש חכם בתובנת צרכן, לפיה, אם אין חומרים משמרים המוצר חייב להיות טרי, כלומר >> איכותי ולא מעובד.

הפרסומת המדויקת, החכמה והאסטרטגית הזו החזירה אותי למהלך מדהים שהשקתי, שהביא את המותג שהובלתי*, לראשונה מזה עשור! לשיא של 49% נתח שוק כספי כללי ו 60% נתח שוק כספי בקטגורית מוצרי הילדים. המהלך זכה בפרס אשת השיווק של איגוד השיווק (ובמקום ה2 השנתי, אחרי קמפיין השמות של קוקה קולה). תובנת הצרכן עמה יצאנו לדרך (או הרגע בו נפלו האסימונים) נולדו מהשקף הזה: שיצר משוואה בין שניצל בשרי מוכן לממרח שוקולד (רחוק מדגני בוקר שנתפשו ע"י הורים כמזינים!). זה הרגע שבו כסמנכ"ל שיווק הבנתי שאנחנו בבעיה…

הדילמה הצרכנית

1. קיים ערפול לגבי הרכב המזון המוכן "מה שמים בשניצל"?
2. המלכוד של האימא הישראלית:
   a. מצד אחד - אימהות חושבות ששניצל תעשייתי אינו איכותי
   b. מצד שני - אימהות "לא יכולות בלעדיו"
   c. מוביל לקנייה המלווה ברגשות אשם
   התוצאה -
   הלגיטימיות של המוצר מוגבלת והוא נתפס "כגיבוי לשעת הצורך" ולא כמזון לגיטימי יום יומי על צלחת ארוחת הצהרים. במצב הזה המכירות הושפעו דרמטית ממבצעי מכר ולא הצליחו לייצר קהל נאמן למותג .

האתגר - אמיתי ולא פשוט בכלל

• תהליך פיתוח ארוך, שדרש שינוי תהליכי ייצור
• תמחור יקר משמעותית, שיצר אתגר המחרה מסובך
• קבלת מוצר משופר ואיכותי העומד בסטנדרטים של טעם ומרקם מנקודת מבט צרכנית
• עמידה בתנאי החוק והרגולציה המחמירים בישראל
• שינוי נראות האריזות והעברת מסר של צמצום הפער בין המוצר הביתי למוצר המוכן
• והכי חשוב בעיני כאימא לילדים, לדעת שאנחנו מייצרים מוצר מזון איכותי לארוחת צהרים הכי רחוק שאפשר מג'אנק פוד, אבל עדין טעים.

רציונל למהלך השיווקי - מפיתוח ועד תקשורת

• בלי E-NUMBERS
• בלי תוספת פוספטים
• בלי צבעי מאכל
• בלי חומרים משמרים
• בלי תוספת מונוסודיום גלוטמט
• רוב המוצרים דלי כולסטרול
• עשוי מחזה עוף
• טעם ומרקם שעברו מבחני טעימה סנסוריים בקרב קהל המטרה

חדשנות שיווקית - המהלך התקשורתי שלווה בפרזנטורית מלי לוי, כלל גם מהלך VR חדשני ביותר בו יצרנו דינוזאור בתלת מימד שיצא מתוך האריזה ולמד באנימציה את הילדים משחקים אינטראקטיביים ללימוד חשבון ושעון

התוצאה - הובלה בנתחי השוק כספיים

קטגורית מוצרי ילדים (סטורנקסט)

נתחי שוק כלל התחום שניצלים (סטורנקסט)

המוצר נבחר למוצר השנה בקטגוריה

הפרסומת נכנסה למדד הזכורות והאהובות

בעולם בו חלק ניכר מהילדים ובני הנוער סובלים מבעיות תזונה ומתמודדים עם צרכים מיוחדים ( צליאק, אלרגיות, רגישות ללקטוז, השמנת יתר והשלכותיה), בין השאר כתוצאה מצריכת מזון מעובד, לא מפליא שהמהלך נמצא על השולחן גם היום ב 2024. ושתעשיית המזון בכלל ותעשיית המזון המהיר בפרט, עוסקת באיך לשפר את הערכים התזונתיים של המזון שאנחנו צורכים.

ולסיום כמה טיפים כלליים לסיום

1. קהל מטרה זה לא כ-ו-ל-ם ! תעבדו בפילוח. תדייקו. זה מגדיל רווחיות
2. תשתמשו במשתני פילוח - דמוגרפיה, סגנון חיים והתנהגות – כל כלי המדיה בדיגיטל, סושיאל והפרוגרמתי מאפשרים לנו היום מגוון אדיר של פילוחים מדויק
3. אנחנו לא רציונליים - אז תעזרו ב AB testing לבדוק מה עובד
4. תובנת צרכן היא מפתח לפיתוח מוצרים ושירותים ולפרסום מוצלח, מדויק וממיר

*כסמנכ"ל שיווק בקבוצת המפעלים של עוף טוב, הפצה וסחר Nestle .למהלך שותפים צוות מו"פ, ייצור, שיווק וספקי התקשורת שליוו את ההשקה.