תורת המספרים

שיווק – אומנות החיבור בין הטיית המוח ומודל עסקי.

קנהמן וטברסקי הוכיחו לנו שאנחנו לא יצורים רציונליים. הטיות קוגניטיביות ומוטיבציוניות משפיעות על תהליכי קבלת ההחלטות שלנו. רוב הזמן אם לא כל הזמן. אנו משתמשים בהיוריסטיקות (קיצורי דרך, כללי אצבע), שלעיתים מנוגדים לכל כדאיות כלכלית. זו הסיבה שתמחור והמחרה הם תורה שכדאי לכלול בה לא רק עלויות קבועות ומשתנות, רווחיות מבוקשת, הערכת הביקוש הפוטנציאלי, עקומת ההכנסה הצפויה ומחירי השוק, אלא גם את נק' המבט של הצרכן או הלקוח, הדטה שאספנו עליו במסע רכישת הלקוח (Customer Journey ולאורך חיי הלקוח Lifetime Value) וכמובן מיצוב המותג ועוצמתו והיכן הוא ממוקם בסט התחרות. (בכל הנאמר לעיל אין משום הפחתת החשיבות הקריטית של ההיבט הכלכלי וחשבונאי).

תנועת מלקחיים בין הרציונלי והרגשי מייצרת נוסחאות מנצחות.

נעליים, בשבילי, זה סוג של guilty pleasure , זה משפר מצב רוח בדוק ואף פעם אין מספיק. ובאון ליין זה הכי כיף. כך ארע שאחרי שיחת טלפון קשה, מצאתי את עצמי נכנסת לאתר מעצבי נעלים החביב עלי. רציתי להתפנק בנעלי עקב. עוד זוג שחור כי אלו שהיו לי היו – שטוחות, לא חלקות, פחות נוחות (סמנו את התירוץ הרציונלי ..) בקיצור להרמת המצב רוח. לא ממש החלטה הגיונית. אבל זה לפוסט אחר בקבלת החלטות …
בבאנר הראשי באתר נתקלתי בזוג נעלים שממש ממש נראה לי, מונחות באופן מושלם על דוגמנית מקסימה ועם תג מחיר של 489 ₪ ולידו X גדול על המחיר עם פופ אפ – "עכשיו במבצע עד גמר המלאי" – רק 399 ₪ ומתחת חץ גלילה, שמראה לי כי לא כל המידות זמינות. ההתלבטות הייתה קלה ולחיצה מהירה פתרה את הדילמה.

מה זאת אומרת מחיר פצצה. האומנם?

הסבירות שארכוש את המוצר הזה במצב בו היה מוצג לי אותו מוצר, על אותה דוגמנית במחיר 399 ₪ , כאשר כל המידות זמינות ונגישות, נמוכה בהרבה. כמובן מניסיון, כי הלא הייתי שם לפני …
למה זה קורה לנו ? ההסבר פשוט – נק' הייחוס .
המחיר הראשוני שבו אנו נתקלים בשלב קבלת החלטות הקנייה (ולא לפני) מייצר נק' ייחוס, שמשפיעה על החלטות הקנייה שלנו. המושג הזה נקרא בשיווק – מחיר עוגן . מרגע שהתקבע המחיר הראשוני במוחנו הוא משפיע על הסכום שאנחנו מוכנים לשלם על הפריט וגם על מוצרים דומים, או מוצרים בקטגוריה. (Ariely 2009)

וזו רק דוגמא אחת להטיות.

תחשבו על ההבדל בין החלטות פסיביות מול אקטיביות – הקושי בשינוי והרצון שלנו לקצר תהליכים, להפחית צריכת אנרגיה ולפעול במוד פסיבי, מדגימות את חשיבות ברירת המחדל בתהליך השיווקי.
שינוי ברירת המחדל באבחה אחת משנה התנהגות וב scaling. כולנו מכירים את הדוגמא של החלפת מגבות בבית מלון. ברגע שברירת המחדל שהוגדרה ללקוחות הפכה ל-"איננו מחליפים מגבות (כולל ההסבר האקולוגי המתבקש) ובמידה ואתה מעונין שנחליף עבורך את המגבת, הנח אותה על הרצפה כדי ליידע את החדרנית ברצונך בהחלפה". בפעולה הפשוטה זו של שינוי ברירת המחדל (מהחלפה אוטומטית כל יום לכולם להחלפה ע"פ החלטה אקטיבית של המשתמש) הפחתנו באופן דרמטי עלויות תפעול, פגיעה בסביבה ויותר מזה שיננו דפוסי צריכה.