נוזל מעבדה כחול: איך מתרחש המעבר ממוצר נישה ל Mainstream

תהליך המעבר של חדשנות מוצרית מהשוליים למרכז הקטגוריה -איך זה קורה ולמה?

תהליכי מעבר של חדשנות מוצרית משולי הקטגוריה אל הזרם המרכזי, בדרך כלל, צמודים לטרנד שמטבעו מתחיל במאמצים ראשונים. רק לאחר שהטרנד מבשיל ו"מרים ראש" הוא הופך למעניין מספיק עבור השחקנים המרכזיים.

השחקנים המרכזיים בקטגוריה, אותם תאגידים רואים את מגמת הצמיחה וחוששים מאובדן נתח שוק והכנסות ונכנסים לתת הקטגוריה, ברגע שהשחקנים המובילים בשוק אמצו את הטרנד לחיקם הושלם המעבר ממוצר נישה לזרם המרכזי והשחקן הקטן וקורא התיגר  עלול להיבלע, לעיתים, במותגים השולטים בקטגוריה או להישאר ממציא הקטגוריה (שם גנרי).

לא תמיד החדשנות המוצרית מתחילה בשחקן מאתגר קטגוריה, לעיתים נדירות יותר היא תתרחש בקרב אחד משחקני הקטגוריה, בדרך כלל לא המוביל.

Modi Bodi מותג תחתוני המחזור, שהחל את פעילותו בשוק הישראלי ב 2019 והוגדר כחדשנות משמעותית בשוק ההיגיינה הנשית, הוא מציע תחתון מחזור רב-פעמי, המהווה אלטרנטיבה ידידותית לסביבה, מול מוצרי היגיינה מסורתיים כמו תחבושות וטמפונים.

שוק ההיגיינה הנשית הכללי בישראל מגלגל כ-460 מיליון ש"ח בשנה. כאשר קטגוריית תחתוני המחזור צומחת ב-20% בשנה. Modi Bodi מכרו מעל חצי מיליון זוגות תחתונים והיקף המחזור עומד על כ 15 מיליון ₪ שנתי (2024). בשנת  2023 Modi Bodi נכנסו לסופר פארם, שלב מכריע במעבר ממותג נישה, שנמכר באון ליין למיטיבי לכת, למותג Main Stream.

שוק מסורתי, שעד אז דיבר על הדבר עם וויזואליזצית מעבדה של נוזל כחול נשפך ממבחנה ….

חלק לא מבוטל מהצלחת המותג מבוסס גם על הובלת שינוי תפיסתי בשיח על מחזור, עם דגש על נורמליזציה של השיח על וסת והעצמה נשית. כולל שפה פרסומית פורצת דרך בעולם של מחזור כחול ונשים לבושות לבן

Always UK – Ⓒ2015

Modi Bodi – Ⓒ2023

Modi Bodi צומחת ומתרחבת לשווקים בינלאומיים עם נוכחות באוסטרליה, ארה"ב ו UK.

לא פלא שבחדרי הישיבות של מחלקות השיווק בענקיות ההיגיינה בחרו להיכנס לקטגוריה הצומחת. הייתי שם בחדרי ישיבות דומים, עם מצגות המכירות, נתוני הרווחיות, ותפישת האיום הפוטנציאלי או ההזדמנות – תלוי איזה משקפים בוחרים לשים. לא פלא אם כן, שכשנה אחרי התפשטות ערוצי ההפצה של Modi Bodi לפריסה ארצית עם רשת סופרפארם, אנו עדים לכניסת מותגי ענק בינלאומיים בתחום ההיגיינה הנשית. P&G עם המותג Always נכנס לתת הקטגוריה הצומחת "תחתוני מחזור " דווקא בישראל. P&G בחרו בישראל להיות השוק השני בעולם (אחרי צרפת) בו Always משיקה תחתוני מחזור.

תהליך היוצרות של חדשנות מוצרית מאופיין במס' שלבים :
1. מחקר שוק: זיהוי צרכים וטרנדים חדשים בקטגוריה.
2. פיתוח קונספט: יצירת רעיון מוצרי ייחודי המבוסס על בידול, מיצוב ומיתוג.
3. אסטרטגיית מיתוג: בניית זהות ותפיסה ייחודית למוצר בעיני הצרכנים.
4. תקשורת שיווקית: הטמעת ערכי המותג בתודעה הציבורית באמצעות קמפיינים ויחסי ציבור.
5. פרסונליזציה: התאמת המסר והמוצר להעדפות הלקוחות הספציפיים

המעבר של חדשנות מוצרית מהשוליים למרכז הקטגוריה יתרחש רק אחרי הדהוד התודעה לעולם, כלומר אחרי שלב 4.

הכרתי לקוחות שהיו בתהליכי פיתוח מוצר והעדיפו להישאר במכוון מתחת לראדר של הדובים הגדולים לפני שיהיו בטוחים ביכולתם לבסס את המוצר מכירתית, בדיוק בגלל החשש להיבלע בעוצמות של השחקנים החזקים בקטגוריה שבקלות יכולים לייצר me too מוצלח עם משאבים גבוהים משמעותית.

מעבר ממוצר חדשני טרנדי בשולי קטגוריה לזרם המרכזי דורש שהתקיימו השלבים הבאים בתהליך הדרגתי של אימוץ החדשנות למיינסטרים:

1. המוצר מפותח ומושק לקהל מצומצם של מאמצים מוקדמים.
2. החברה מרחיבה את קהל היעד שלה ומתאימה את המוצר לצרכים רחבים יותר.
3. שיפור המוצר- על סמך משוב לקוחות, החברה משפרת את המוצר ומוסיפה תכונות חדשות.
4. חדירה לשוק המרכזי- המוצר מתחיל לזכות בתשומת לב מצד הצרכן הממוצע.
5. התבססות-המוצר הופך לחלק אינטגרלי מהשוק ומאומץ על ידי הרוב.

שלב הטמעת המותג בתודעת הציבור מקביל לתשומת הלב מצד הצרכן הממוצע והוא המפתח להתבססות המוצר והפיכתו לחלק אינטגרלי מהשוק ואימוצו ע"י רוב הציבור.