מאחורי הקלעים של ניהול מכרז שיווקי

7 טיפים למכרז אפקטיבי. ומה חשוב ללקוח להבין?

לא כל יום אנחנו בוחרים ספקים לעבוד עמם. במרבית הארגונים מדובר בתהליכים מורכבים של שינוי, שבדרך כלל קורים סביב חילופי הנהלות ובעלי תפקידים. תהליכים כאלה בדרך כלל מלווים בחבלי לידה, התלבטויות מה הארגון ומנהליו צריכים ותלויים כמובן גם במניע שבגינו מוחלפים הספקים – שינוי ארגוני, שינוי במיקוד עסקי, ירידה בהכנסות, מעבר למיקוד בשווקים חדשים, רצון לרענן, חוסר ידע, התייעלות, שיפור תוצרים שיווקיים. 

לכל מניע כזה מתווה תהליך בחירה שונה ואין ארגון אחד דומה למשנהו. 

המשותף לכל הסיבות להחלפת ספק שהוזכרו כאן היא שתמיד מדובר בהליך שצריך להיות מנוהל ברמה הפרסונלית ברגישות ובהוגנות המתבקשת במונחי החלפת מקל מסודרת, ובמקביל להיות מנוהל בהיבט הפנים ארגוני מול בעלי התפקידים המעורבים במכרז בתוך הארגון. במילים אחרות הבנת מפת האינטרסים ויחסי הכוחות.

ניהול מכרז לבחירת ספקי שיווק עמם הארגון מעונין לעבוד כולל מגוון רחב של ספקים, כמו משרד סושיאל, סוכנות אי-קום, משרד פרסום, משרד מיתוג, סוכנות דיגיטלית, יח"צ, בנית אתרים, מדיה ובקרה, איסוף לידים, קידום ממומן ברשתות חברתיות, סוכנויות משפעינים. 

מכרז פורמלי או תהליך בחירה שלא מנוהל פורמלית כמכרז

למרות השוני בין התהליכים יש קווים משיקים, בהינתן והתהליך מנוהל מקצועית. 

הדבר הראשון שעליכם לחשוב הוא מה סט הקריטריונים שעל פיהם תקבלו החלטה

• מה הדבר שהכי כואב לכם? מפריע לכם היום? (מדיה, המרת לידים, אסטרטגיה, קראייטיב, שירות, אמון)
• יכולת אסטרטגית בולטת ואיכותית
• קראייטיב מצוין
• קניית מדיה אופטימלית
• ניהול שירות
• האם קריטי עבורכם שהבעלים/מנכ"ל מעורבים בשוטף (אולי לא?)
• מי הצוות שתעבדו מולו (והאם הוא מתחלף כל יומיים בממוצע?)
• מה התקציב שיש לכם (כלי למיפוי)

מצד הלקוח כדאי שתדע שהספק הנמצא בתהליך מכרז לומד אותך היטב וממש עובד בזה.
בייחוד אם מדובר במכרז פורמלי בו מושקעים כסף ומשאבי עבודה בהיקף משמעותי. בהליך כזה הספק נדרש ללמוד בזמן קצר את הלקוח ולהציג הצגת תכלית. במקרה כזה צוות הלקוח שמנהל את המכרז יברר מראש וילמד

• מי האדם החזק בחדר, מה מפת יחסי הכוחות, תוך הבנה שלפעמים גם האדם השקט בחדר הוא בעל השפעה לא מבוטלת. הוא יאסוף מודיעין וכל הדרכים כשרות.
• הספק המתוחכם יבוא עם שאלות חכמות לפני, ילמד אותך, יכיר אותך, ייסע לבקר בעסק שלך - ירד לשטח מה שנקרא ( לפעמים גם בלי לתאם רק להכיר את השטח) ויספר לך ולצוות מקבלי ההחלטות בארגון על כך, במצגת…
• הרעיון הוא לייצר תקשורת בין אישית ומגעים בין צוות מקבלי ההחלטות למנהלים במשרד, עוד לפני שלב קבלת ההחלטה .
• ספקים בדרך כלל יצרו קשר אחרי ה"שואו", ינהלו דיאלוג , כדי לתת תחושת ביטחון ולבנות אמון.
• יש משרדים, שידרשו תקציב מכרז ( כדי לכסות הוצאות אקסטרה - זמן עבודה, שכירת אנשי אסטרטגיה וקראייטיב חיצוני, מחקרי שוק, קניית דטה). זה מעין "דמי רצינות" וכלי ליצירת רמה מסוימת של מחויבות.
• ויש משרדים שיצהירו כי בהחלטה לא ניגשים למכרז. בפועל המציאות לעיתים שונה.

7 טיפים למכרז אפקטיבי (מנקודת המבט של לקוח):

1. מצגת המכרז או מפגש הדייטיניג היא כידוע שלב החיזור והחיים אחרי הנישואים לא בהכרח יהיו דומים. בהקשר זה האנלוגיה הנכונה תהיה "שידוך" ולא "טירוף חושים" כי כמו שאומרים "נישואים זה לא ענין של אהבה, זה פשוט למצוא את הבן אדם הנכון עבורך"  . 
2. כמו בכל שותפות עסקית חשוב שהדברים יוגדרו בצורה חוזית, שמגדרת את המוקשים המרכזיים ומגדירה בברור את התנאים המסחריים על פיהם עובדים וחשוב מזה , על פיהם, חלילה נפרדים.  
3. הרבה פעמים ספקים ומשרדים מגייסים פרילנסרים, שיום אחרי המכרז לא יהיו בצוות העבודה. 
4. ונק' המוצא היא בעצם, מה אתה כלקוח מחפש. האם אתה צריך שותף עסקי, אסטרטגי, קראיטיב בועט ויצירתי או אולי צריך סוכנות שמוציאה לפועל מתווה שמוכתב גלובלית (מותגים בינלאומיים, יבוא , הפצה)  או ע"י ספק אחר מוביל בתוך האקו-סיסטם שלך  
5. מומלץ לקיים שיח ראשוני כללי לבחינת "אזור חיוג" , גם אם מדובר בפתיח להליך מכרז מסודר. במקרה כזה  כדאי להבהיר באמירה מפורשת שמדובר סינון ראשוני שלאחריו ידרשו להציג יכולות.
6. חובה להכין סט של מדדים על פיו יוגדרו היעדים הכמיתים שלמולם תוגדר הצלחת המשרד. בייחוד אם בחוזה מוגדר בונוס על הצלחה או מדרגות עמידה ביעדים.   
7. ודבר אחרון או ראשון - מענה מסודר לכל היבטי המדיה והמודל המסחרי אתו עובדים בין אם מדובר בריטיינר, עמלות או שילובים.